ZukunftsprognosenMarketing 2021: Das erwarten Menschen jetzt von Brands und Werbekampagnen

Selten war der Blick in die Zukunft sehnsuchtsvoller als heute. Mit großer Dringlichkeit wollen wir wissen, wie es weitergeht. Und schon ist sie da: Die Sternstunde der Zukunftsforscher. Gleich zwei Institute - das Rheingold Institut und das Zukunftsinstitut - melden sich zum Jahresanfang mit Prognosen, basierend auf umfangreicher Marktforschung. styleranking hat sich die Ergebnisse und deren erwarteten Einfluss auf das Marketing näher angeschaut. Eine wichtige Erkenntnis vorweg: Selbstinszenierung gehört aktuell in keine Kampagne.

Wie beeinflusst die Krise unsere Erwartungen an Marketing, Agenturen und Marken-Kommunikation? Copyright: Shutterstock

Die fünf wichtigsten Learnings der Zukunftsforscher:innen

1. New Work beginnt jetzt. Das Zeitalter der Industrie ist endgültig vorüber.
2. Fürsorge statt Selbstinszenierung: Dieser Schwerpunkt gilt im Privaten, auf politischer Ebene und in der Werbung.
3. Wir brauchen einen Mix aus sozialer und technologischer Intelligenz.
4. Der Gegensatz von lokal und global löst sich auf und macht eine Koexistenz möglich.
5. Träume und Hoffnungen bestimmen mehr denn je unsere Sehnsüchte.

Woher kommen die neuen Bedürfnisse?

Die Dynamik in unserer Gesellschaft hat sich in den vergangenen Monaten entscheidend verändert. Wir versuchen verzweifelt, handlungsfähig zu bleiben - “innerhalb der ständigen Drohkulisse eines unsichtbaren Feindes”, wie Stephan Grünewald vom Rheingold Institut beim Neujahrsempfang von Luvos Heilerde sagt. Wir fühlen uns nach seiner Einschätzung gefangen in einer Zwischenwelt ohne eindeutige Zukunftsprognose und führen eine neue, erzwungene Kultur der Fernbeziehung. Viele Menschen haben das Gefühl, dass ihnen das Leben durch die Finger rinnt, wodurch sich im Zuge der Pandemie drei Personengruppen herauskristallisieren, wie das Rheingold Institut durch aktuelle Marktforschung herausfindet.

1. Die Übervorsichtigen
2. Die Regeltreuen mit Grauzonen
3. Die Sorglosen

Wir haben uns mal bei LinkedIn umgehört: Zu welcher Personengruppe zählen sich unsere Follower:innen? Copyright: styleranking

Bedeutung für Vertrieb und Werbung

All diese Veränderungen rufen auch neue Anforderungen an Marken, Dienstleister und Werbung hervor, wie das Rheingold Institut feststellt. In dessen Fokus steht die Zurückhaltung der Selbstdarstellung und Vertriebssicht. Vielmehr fordern die Menschen und damit Konsument:innen und Kund:innen jetzt:

1. Trost und Zuwendung
2. Präsenz und Verständnis
3. Struktur und Unterhaltung
4. Animation und Bestärkung
5. Sinnstiftung
6. Träume und Hoffnung

Die Corona-Krise als Motor einer neuen Arbeitswelt

Tristan Horx, Trendforscher beim Zukunftsinstitut, wertet die Corona-Pandemie als Gamechanger und betrachtet vor allem den wirtschaftlichen Kontext. Er stellt die Forschungsergebnisse des Zukunftsinstituts in einer Keynote beim Online-Kongress des German Fashion Councils vor. Corona, so Horx, sorge für den endgültigen Abschied des Industriezeitalters und könne Überreste wie Präsenzarbeit und eine starre 40-Stunden-Woche perspektivisch beseitigen.

Das digitale Zeitalter offenbare nun auf brachiale Weise, wer schon vor der Pandemie den Anschluss verpasst habe und zwinge uns zu Innovationen. Ein Gedanke, den Joseph Alois Schumpeter mit seiner Theorie zur “Schöpferischen Zerstörung” zu Beginn des 20. Jahrhunderts erstmals eindrucksvoll beschrieben hat.

Horx beschreibt diese als kreative Zerstörung und formuliert in diesem Kontext ein Gefühl von Optimismus. Denn auf Krisen, so hat es uns die Geschichte gelehrt, folgt häufig eine Renaissance. Die Welt wird eine andere sein, möglicherweisen in einigen Bereichen eine innovativere.

Was bedeuten diese Erkenntnisse für die Disziplin Influencer Marketing?

Nun ist Selbstinszenierung keine Exklusiv-Eigenschaft von Influencer:innen, wird aber dennoch gern mit selbigen in Verbindung gebracht. Wünschen sich die Menschen jetzt allerdings umsorgende und mitfühlende Identifikationsfiguren, sollten Influencer:innen wir Marken diesem Wunsch Tribut zollen.

Das bedeutet für Influencer:innen: Dankbarkeit und Wertschätzung, Aufmerksamkeit für diverse Perspektiven und ein Mindestmaß an Bescheidenheit sind geboten. Eine übertriebene Zurschaustellung der eignen Privilegien ist unterdessen unangemessen. Stattdessen scheint die Zeit für sinnstiftende Inhalte gekommen - seien es kreative Anleitungen zu Themen wie Fitness, Ernährung oder DIYs, politisches oder gesellschaftliches Engagement oder Wissensvermittlung rund um die Social Media-Welt. Erfolgreiche Beispiele von Diana zur Löwen über Pamela Reif bis hin zu Ana Johnson finden sich reichlich.

Für die Disziplin Influencer Marketing leiten sich ähnliche Erwartungshaltungen ab. Entscheider:innen sollten in ihren Kampagnen auf Influencer:innen setzen, die über mehr als Fotografie-Skills verfügen. Wie ein Produkt im realen Alltag unterstützen kann, können Influencer:innen authentisch wiedergeben. Voraussetzung: Storytelling darf echte Geschichten erzählen. In Abwesenheit von durchgeplanter Perfektion nämlich nehmen Emotionen so richtig Fahrt auf.

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