Standardisierung und TransparenzUS-Werbeverband ANA veröffentlicht Metriken zur Messung von Influencer Marketing

Die ANA (Association of National Advertisers) ist der älteste und größte Wirtschaftsverband der US-Werbebranche. Die ANA wurde gegründet, um die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Agenturen zu fördern. Jüngst hat die ANA erstmals hilfreiche Richtlinien für die Messung von Influencer Marketing vorgestellt.

Die ANA erklärte, dass die Entwicklung und Veröffentlichung von Richtlinien notwendig sind, weil es zwar seit fast einem Jahrzehnt Messrichtlinien für bezahlte Werbetreibende gibt, das Influencer Marketing jedoch nicht von einer ähnlichen Standardisierungsanwendung profitiert hat - eine Einschätzung, die die Expert:innen von styleranking teilen. Jede Agentur, jede:r Kund:in legt eigene Benchmarks, KPIs und Erfolgsmetriken zugrunde. Der Mangel an Konsistenz und Transparenz sorgt schlussendlich dafür, dass zahlreiche Werbetreibende den Wert von Influencer Marketing-Kampagnen nur eingeschränkt beurteilen können, was in der Folge das Wachstum der Disziplin lähmt und den wahren Return on Investment (ROI) verschleiert.

Die Association of National Advertisers ist der älteste und größte Wirtschaftsverband der US-Werbebranche. Copyright: ANA

Die Richtlinien wurden vom Influencer Marketing Advisory Board der ANA in Zusammenarbeit mit Agenturpartnern und den wichtigsten Plattformen erstellt. Sie wurden zudem vom Media Rating Council befürwortet.

Die Influencer Marketing Measurement Guidelines sind in drei Abschnitte unterteilt, die sich mit den wichtigsten Aspekten der Messung von Influencer Marketing-Aktivierungen befassen:

• Awareness Metrics: Wie stark die Sichtbarkeit für eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Botschaft und deren Bekanntheitsgrad gesteigert wird

• Engagement Metrics, um Konsument:innen dazu zu bewegen, durch verschiedene Interaktionen (üblicherweise Klicks, Likes, Kommentare und Shares) direkt mit der Markenbotschaft zu interagieren, um so das Interesse oder die Affinität zur Marke zu signalisieren

• Konversionsmetriken, die den Verbraucher dazu bringen sollen, die gewünschte Aktion für ein vorher festgelegtes Ziel, einen Kauf oder eine Transaktion auszuführen, wobei die KPIs stark von den Daten abhängen, die Werbetreibenden zur Verfügung stehen

Die Awareness Metrics bieten Definitionen und Beispiele für Begriffe wie Gesamtreichweite, Kosten pro Reichweite, Gesamtvideoaufrufe und Gesamtimpressionen, während der Abschnitt Engagement Metrics die Kosten pro Engagement, die Gesamtstimmung der Kampagne und die Engagement-Rate umfasst. Der Abschnitt Conversion Metrics bietet Definitionen und Einblicke in den gesamten generierten Traffic, die gesamten Conversions, die Kosten pro Conversion, den gesamten generierten Umsatz und den Return on Investment.

"Vor zwei Jahren haben wir im Rahmen des ANA-Berichts State of Influence die Mitglieder gebeten, ihre größte Herausforderung bei der Umsetzung von Influencer Marketing zu benennen, und die überwältigende Antwort war die Messung", sagte ANA-Chef Bob Liodice. "Die neuen Richtlinien werden allen Vermarktern helfen, die Macht dieser wichtigen und wachsenden Disziplin zu nutzen und ihren ROI zu maximieren."

Den Richtlinien zufolge ist Influencer Marketing laut einer Statista-Studie vom August 2021 ein globaler Wirtschaftszweig mit einem Volumen von 13,8 Milliarden US-Dollar und einem prognostizierten Wachstum auf 25 Milliarden US-Dollar bis 2025. Im Jahr 2021 werden die Ausgaben für Influencer Marketing in den USA voraussichtlich ein Allzeithoch von 3,7 Milliarden US-Dollar erreichen. Doch trotz der weit verbreiteten Nutzung und der wachsenden Bedeutung, insbesondere bei der Ansprache der Generation Z und der Millennials, wirft die Messung von Influencer Marketing-Kampagnen für viele Werbetreibende nach wie vor einige Fragen auf.

So definieren Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok, Twitter und YouTube jeweils unterschiedlich, was ein Engagement ist. Eine Plattform betrachtet ein Video, das automatisch im Feed abgespielt wird, als Engagement, während eine andere ausschließlich Aktionen wie Likes, Kommentare oder Shares zählt. Ebenso berechnet jede Plattform die Engagement-Rate anders und hat eine andere Berechnung dafür, was eine Videoansicht ist. Gleichzeitig verwenden Agenturen oft eigene Messalgorithmen, was es für Marken schwierig macht, die Leistung verschiedener Kampagnen, die von unterschiedlichen Agenturen durchgeführt werden, miteinander zu vergleichen.

Die Richtlinien der ANA lassen sich als Ausgangspunkt nutzen, um Unterschiede zwischen den sozialen Plattformen bei Messdefinitionen und -berechnungen zu verstehen.

Die Richtlinien werden auf der ANA-Website zum Download angeboten.

Die Aufgabe der ANA besteht darin, das Wachstum von Marketingfachleuten, Marken und Unternehmen, der Branche und der Menschheit zu fördern. Ursprünglich als Association of National Advertising Managers bekannt, unterstützt die ANA die Marketingbedürfnisse von 20.000 Marken, indem sie eine zwölf Punkte umfassende ANA-Wachstumsagenda umsetzt, die vom Global CMO Growth Council befürwortet wurde. Zu den Mitgliedern der ANA gehören US-amerikanische und internationale Unternehmen, darunter kundenorientierte Vermarkter, gemeinnützige Organisationen, Fundraiser und Anbieter von Marketinglösungen (Datenwissenschaftler und Technologieunternehmen, Werbeagenturen, Verlage, Medienunternehmen, Lieferanten und Anbieter). Die ANA vertritt mehr als 50.000 Branchenmitglieder, die zusammen jährlich mehr als 400 Milliarden Dollar in Marketing und Werbung investieren.

Unter anderem haben folgende ANA-Vertreter:innen an den neuen Richtlinien mitgearbeitet: Casey DePalma McCartney, Senior Director, External Communications and Digital Engagement, Unilever; Tomomi Mimura, Media Insights Lead North America, Unilever; Ryan Lytle, Director, Social Media, Adobe; Denise Vitola, VP of Consumer Health Communications North America, Bayer, Meghan Joseph, Senior Director, Social Media, Hilton, Kristi Daraban, AVP, Social Media, Nationwide, Kelly Vanasse, Chief Communications Officer, P&G Beauty, P&G, Adam Petrick, Global Director of Brand and Marketing, PUMA, Nobles Crawford, Senior Media Manager – Hygiene and Home, Reckitt Benckiser, Emeline Berlind, Vice President, Content Strategy, Sephora, Muhammad Bilal Lakhani, Communications Director, P&G und Adil Tyeb, Manager, Social Media Analytics, PUMA.